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    《一號鏈》B2B電商教父衛哲,講述平臺成功的秘訣

    文章作者:中農網

    2015年是企業級服務市場元年,未來2B市場將產生數個百億美金級別的公司。2015B2B交易規模達到18萬億,其中企業間電子商務交易規模超過15萬億?!?


    7月3日,SHMBA(上海MBA校友聯合會)舉辦 “產業互聯網”創投論壇。以下觀點根據嘉御基金創始合伙人衛哲現場演講整理,獨家整理報道。

    衛哲 嘉御基金創始合伙人
    衛哲先生,是嘉御基金的創始合伙人兼董事長,在中國具有近20年的投資和運營管理的經驗。
    在他創立嘉御基金之前5年,衛先生是阿里巴巴的首席執行官。在衛先生的帶領下,阿里巴巴在2007年成功完成首次公開發行并在香港聯交所上市。
    加入阿里巴巴之前,衛先生于2000年到2006年就職于歐洲和亞洲領先的家庭裝修零售商——英國翠豐集團,他先后擔任過翠豐集團亞洲采購處的首席代表,集團子公司——百安居(中國)的首席財務官和首席執行官。
    此前,衛先生曾擔任東方證券投資銀行部總經理,和永道國際會計公司(目前隸屬普華永道)的公司融資部經理。
    衛先生是匯豐銀行(中國)有限公司和香港上海匯豐銀行有限公司的非執行董事。2010年,他被《亞洲金融》雜志選為“中國最頂尖的首席執行官”之一。衛先生也是中國連鎖經營協會的副會長。


    1、多人決策性質VS多賬戶性質


    2C的業務使用、決策、買單是一個人。B不是一個人。再小的B,夫妻兩人的店,決策進什么東西、賣什么東西。夫妻倆還得在嘀咕兩句。

    2B的行為是一個多人決策。所以給大家的建議:你只要做交易型B類,你的賬戶體系、會員用戶體系等,看你設了多少賬戶。我們看阿里巴巴,你做了一個功能,老板問你給我用的還是業務員用的。為什么?老板和業務員用的是不一樣的,沒準財務的又是另一個賬戶。所以B端的一定是多賬戶體系。


    2、為什么B2B 要地推?B2B的三把“槍”:手動、半自動、全自動。


    第二件事是B2B為什么要地推呢?阿里巴巴發明了一個詞“地推”,是因為B2B企業是多人使用、多人決策,比如企業在進貨,我看到過,老板進貨、老板娘進貨,更奇葩的還有小三進貨,這些叫做key person,地推你可以找到key person。但你在互聯網上很難找到key person。把相關的人拉上來,只能靠地推。


    通過一次地推把線下搬上來一次,但是第二次交易你要想不要通過地推,能不能打個電話、發個微信半自動化提醒他,幫助他完成。


    搬上來以后六個月70%的客戶可以達到半自動交易,一年以后70%的客戶可以到達全自動交易。人均達到服務5001000。這才是互聯網,而傳統貿易公司1個人服務30個客戶。因為是多人決策。


    3、為什么做不到B2B價格透明?B2B交易條件的獨特性。


    B2B的價格,在各個交易平臺上,你很難實現2B的交易價格透明。很多平臺、包括阿里巴巴,我想過很多方法想實現價格透明,有些不愿意把真實價格,真實的庫存在平臺上放出來。所以B2B的交易價格是由B2B的特殊交易條件決定的。2C沒有,現付現貨。

     

    比如:2B呢,我買一百噸糖,我買一千噸糖,價格一樣嗎?當然不一樣。交貨地址,糖在南寧還是糖在上海,我的物流還沒跟我算上呢,路上還有損耗呢,說不定。付款呢,你買一百噸,我也買一百噸。你讓我收50%,我再預付50%。資金條件、付款條件不一樣。我的采購數量,我的交貨地址、物流需求不一樣。所以定價本來就應該不一樣。


    B2B業務,很多我一看就知道做不下去,因為都是一個價格,2B都是一個價格在網上交易,就根本不了解2B的交易條件。有沒有終極定價,有沒有根據不同的交易條件定價,或者有沒有真正的幫助你的賣家隱去他的貿易身份。


    很多人做平臺,按照阿里巴巴,但別忘了阿里巴巴是一個信息平臺。

    信息平臺要把交易雙方信息亮出來嗎?要把工商信息拿出來嗎?不用,有些信息只需要你平臺自己知道。其實作為買家他對你的平臺信任,平臺是可以把握交易對手信息,這是2B平臺里面很重要的人性問題。

    你是一個開放平臺,買方賣方都能看到。比如說家里有1萬噸糖,怕別人知道我有,怎么辦呢。告訴平臺他有1萬噸糖,平臺知道就可以了,平臺告訴你,在廣西南寧某一個倉庫有一萬噸糖,甚至倉庫都不告訴你。它和2C不一樣。賣方只需要在我平臺認證,你知道他是誰,不需要。當你理解了這兩件事,你的價格就真實。


    信息不真實,你的平臺就變成了溢價的信息平臺。那買家就得通過旺旺,微信等和你聊聊,因為你平臺上不是真實成交價,和你聊聊,你的平臺就不可能在線。只有把他變得不能談,交易才能夠在線。


    還有兩件事你要做到,一個是隱掉交易對手,交易對手的信息向的平臺披露就可以了,我把它叫做“白手套”有點像黑社會。第二個你要分不同交易條件定價。剛說的交易的量、付款方法、物流條件、交易地址,這些決定了他價格本來就不應該一致。所以2B的價格報出來,本能單一的脫離買賣的量和交易地址、物流條件,付款方式報價格,這樣的價格不可能也不應該真實。所以這是我要講的第三條,你對B2B的交易的獨特性的理解。


    4、B2B撮合交易的有意義和沒意義


    關于第四點,找鋼網開了一個壞頭,告訴了大家很多誤區,也不是找鋼,很多平臺都走入一個誤區,就是什么是撮合交易。


    這個交易在你B2B平臺存在之前就已經存在了,他們線下都認識,有了這個平臺,你用不同的方法讓他把這個交易搬到了平臺上來,叫平臺撮合交易,各家叫法不一,但本質上就是沒有你平臺,這筆交易也已經撮合成功,所以很多人問了,拿著數據給我們看,我一個月撮合交易量達到5個億。一開始撮合做到很淺,知道你們投資人不相信,還告訴你“我這5個億還是有現金流水的哦。是在我平臺走過流水的哦?!?/b>一聽就有興趣了,看來這個交易是真實的。那我現在就回答一下各位,B2B業務的撮合交易量到底是有意義還是沒意義。

     

    如果你僅僅做出,在撮合以后不知道你為什么要做撮合,一點意義都沒有。你不僅永遠收不到錢,有些平臺還相當無恥地去補貼撮合。說你在我這撮合我給你每噸還給你補貼,那別人線下已經成交了。我跟田總說,天下還有這么好的事,咱們兩個已經成交,在他平臺上掛一掛吧,資金走一走也沒事,他每個月還貼我錢,這變成刷單,沒意義。


    那什么情況下,撮合有意義,你知道你為什么要撮合,撮合是獲得真實交易價格和數量,交易是真實的,你就知道交易的價格和數量?;ヂ摼W最近很流行什么大數據,大數據前提是真實數據,多大不重要。以糖為例,我不知道7月份上海人民吃多少噸糖,沒人知道,我如果做了上海地區糖的撮合,我大概知道上海糖的價格、買方賣方的成交數量。那么基于上海地區撮合帶來真實的量,我就應該對我們平臺交易進行新的變化。基于這個撮合交易,你后面可以做很重要的基礎建設,B2B的重要交易形態。



    5、B2B交易的重要交易形態:拍賣、團購、中遠期


    B2B像B2C一樣一口價買進賣出對互聯網的意義不大,大在三種交易形態只有一個詞叫“聚”聚合的“聚”、聚劃算的“聚”。


    拍賣是什么,拍賣是賣家的量先聚好了,賣家的低價也知道了,那么在一定時間鼓勵小的B來拍。

    團購是什么呢?我把買家的量聚好了,我們反向去和賣家去談。

    中遠期是什么呢?我把這一個禮拜、一個月或一個季度的量聚好了。


    為什么要聚呢?為什么能夠聚呢?這個BC的消費行為又有很大的區別,B多多少少是有計劃性的,他哪怕沒有意識,你也可以把他理出來,比如說一個餐館,一個月買多少油?一年進多少包糖,賣多少龍蝦,他有一定的計劃,有計劃能干嘛呢?拍賣團購、中遠期,其實就是基于計劃。C沒有計劃性,計劃性很差。

     

    有同學問我互聯網是什么,互聯網能讓任何屌絲都能都享受VIP 的待遇。2C和2B都干了什么事?那就是讓中小企業像“屌絲企業”能夠享受大企業的待遇。原來只有上海光明集團能夠去南寧糖廠收購30萬噸,他享受什么條件呢?他享受價格優惠,物流、個性化服務。今天呢,我能讓一個月餅廠,一年只有1000噸用糖量的月餅廠享受到上海光明集團的價格、光明集團的付款條件、光明集團的交易條件。但是他可能達到光明集團95%-99% 的水平,那原來可能和光明差30%-40%。那你把月餅廠都聚集到了一塊,對于賣家來說和光明廠有區別嗎?沒區別。

    那么怎么聚呢?

    1、我把1000個月餅廠連起來就和光明差不多大了,

    2、兩三個月的用糖需求我聚集起來,中遠期我聚起來。團購是我先聚好了和各家糖廠談,拍賣是什么?糖廠談好了,我找你下面談。總有一頭先聚好,所以2B最重要的形態,就來自于“聚”,聚的形式有拍賣、團購、中遠期(這個不是炒的期貨的中遠期,是現貨的中遠期合同),就我一次性買你3個月的糖嘛,你一次性承諾買我3個月,買我一千噸。

     

    你要能對“聚”有一定的把握。你沒有前面的撮合交易,你就不敢輕易開這個產品,不知道上海一個月吃多少噸糖,我怎么聚?


    我知道上海3個月用糖量,我就敢開3個月以后的合同了,我把3個月的料取好了,撮合交易產生數據比撮合交易的金額有意義。如果你只跟投資人推金額,投資人會認為你的撮合交易金額沒有一分錢價值,如果你還貼錢,更小看你。

    如果你撮合交易產生數據已經可以產生第二次交易的價值,這就是第五條,是你基于撮合,敢于自營也行。你只會撮合,撮合之后的沒了,那不行。撮合不是目的,是一個非常重要的手段,你如果用最低的成本做到,并產生第二次數據價值,撮合才有意義。


    6、B2B的體驗在于“多、快、好、省“


    B2B的企業和消費者企業差不多,都“多、快、好、省”。

    便利店7eleven主打哪個字?快,離家近,相對好。犧牲了哪個字呢?多和省。

    淘寶主打“多、省”犧牲了“快、好”,京東呢主打“快、好”,犧牲了“多、省”京東自營,必然犧牲掉多, sku必然比淘寶少。這是2C,2B也一樣的,比如工業品超市要求多,工業耗材要求省,電動叉車要品質好,服務好,要用很多年。


    所以,“多快好省”在你所做的B2B行業里不同品類,你都要問自己一句“哪點你有?”我經常一句話說:四個字中把一個字做到極致,你就不會輸,你再拿下第二個字,你就贏了,再想拿第三個字,你快輸了,想把四個字都拿下,你已經輸了。


    7、B2B的平臺和自營


    平臺和自營,讓人糾結啊,別人問我平臺好還是自營好,我說我是投資人,你賺錢就好。那為什么能賺錢呢?我說你的用戶體驗用哪一種方法能夠最好的解決。


    如果你的“省”,只能通過自營,進貨價格更優惠,那你就自營。如果你的“省”是靠幾百個商家在平臺上殺價,那你就做平臺。

    不要糾結平臺或自營,要想怎么能給用戶帶來價值。有價值,你才有可能收到價值的定價。

    定量,這件事創造的價值(before、after

    多,你比別人多多少?你比非互聯網,你比這個多多少?

    快,有你沒你,快多少?

    好,有你沒你,怎么保證持續的好?

    省,有你沒你,省多少?

    B2B要敢于定量,謹慎收費。你決定要定價,你要問自己價值產生了多少?比如說,阿里巴巴開始收費5萬,但是想一下,他如果不能帶來二三十萬的價值,怎么敢收這5萬。B就算是免費,在你平臺的精力就是最大的成本,所以B免費是最貴的。

    你的B2B平臺有沒有量化“多、快、好、省”的東西,你有了價值量化分析,你就敢于定價。什么時候可以收費呢?他的效果可持續地證明。


    8、B2B的資金流、信息流、物流,單點突破,不求三點都賺錢。


    我說上帝特別公平,2C呢,來得快,去的也快,300%的成長,1000%的成長,一轉眼,沒了。那么多打的的平臺,剩下一個兩個,那么多團購的,剩下一個兩個。為什么呢?C決策也快,推出也快。2B呢,來的慢去的也慢。


    之前也說,電商的資金流、信息流、物流只求單點突破,不求三點賺錢。什么意思?其實,B2B 是一個很傳統、很古老的行業。所有的貿易公司,經銷商,代理商,他都是2B,那么好多人說過去中間商,那中間商通常就做三件事:壓貨、物流、賺差價。

    經銷商的錢怎么賺,一、產地銷地不對稱,二、大小不對稱,你不就買100噸嘛,我51萬噸扛下來了。這個信息差,是一個大小的批零差。所以三個流打包在一起形成了價差。你該賺的信息差,我不賺,但絕對不是信息不對稱。比如說你拍賣,賣家說1噸糖4500,但必須1萬噸都走。你買到4700一噸,這200塊,你和賣家有的分了。這是什么?團購和拍賣性質就是信息差。


    那么今天做供應鏈金融,就是原來經銷商要墊的資,我平臺通過供應鏈金融幫你做了。還有,還是以農產品為例,我整合了供應鏈,我有行業計劃,上海大概一個月多少噸糖,我知道,那我這個組織價值比你單家公司的價值的高,我就能賺你不能賺的錢,所以你理論上每一筆都能賺錢,但你把三個流的錢都掙了,你跟傳統貿易公司就沒區別了。就是你至少有一件事能夠把傳統企業給打趴下。


    9、B2B供應鏈金融的核心是“行業吸儲“和”鏈“


    單點突破,這個行業,這個品類的三件事里面,一件到兩件事做成了,要么免費,要么沒有利潤,那么傳統企業中賺著一種錢的人就被你玩死了。你就摁住了一批商家的價值。


    好像做B2B的都在做金融,交易促進金融,金融促進交易,雙向促進。傳統貿易公司中很大的功能隱形的功能就是金融功能。

    一個機構,是半個銀行,利用他的資信,他的資金成本極低,他來finance他的上游和下游,他的上下游閉環控制。

    這就是為什么,由于是B2B,傳統的貿易商的權利和責任,他的責任是金融墊資,所以他的權利有金融方面的收益是應該的。


    還有,我看到的大多數B2B金融都叫做供應鏈金融,但什么叫鏈條,一個鏈條由一個一個的環連起來就叫鏈。供應鏈至少有兩個環才是吧。供應鏈金融的核心是你的錢是上游的上游或者是下游的下游,你至少走兩輪。


    這個錢我給他,他干什么我知道,甚至是我替他給他的上游,這是供應鏈金融里面最重要的,你給他客戶的客戶付錢,這個鏈做出來。這個里面還要看資產,看負債。供應鏈金融可以做應收,可以做預付。這個里面根據不同的企業價值是不一樣的。你的上游大,你做他的應收或預付嗎?你的下游是大D,這叫透支D的信用做客戶的融資。這是一類方式。


    10、B2B的分類和分級



    我是基于沃爾瑪做他的供應商,另一種我做沃爾瑪,做寶潔的應付,我在透支寶潔的品牌,信譽。所以我舉例子就是,要體現出鏈的感覺,否則你不是供應鏈。


    那第二個是我基于貨做供應鏈,控貨,基于對貨的抵押做供應鏈金融,三句話,判的準,看得住,賣的掉。


    什么叫判的準,我的貨向外抵押的時候,甚至我的動態判斷的準,三五個月我能清楚的知道銀行的動態價格。

    既然是基于貨物,基于他的鏈,你得看得住,別讓貨沒了,以前說的是倉單,倉單在,倉沒了,單子在,倉沒了。貨沒了,你沒看住。在倉里面的不動的,靜態的。有進有出的,每一個倉內,動態的,物流的,在輪船上、卡車上的,你看得住嗎?

    第三個叫賣的掉,賣一萬噸,萬一銀行不還款了,你怎么處置?不影響排面價格,我能夠賣的掉。有很多在這一環節失控,誰呢?泛亞,泛亞當時的貨他的庫存遠遠高于日均每周每月交易量,他做的珠寶業務,到現在貨還在他的倉庫里放著,賣不掉。他的交易量那么小,價格不真實。所以他死在哪里?1、價格高估,2、看住了嗎?看住了,但是基于貨的B2B交易做不了。


    再一個,錢從哪里來?行業里面都有錢,真正做2B類的應該在行業里面去吸儲,把行業閑置資金交到你的平臺上來,成為你的沉淀資金,變成你作供應鏈金融的資金來源。一個是基于貨,資產來源,一個是基于錢的資金來源。


    最后,是最重要的,2B類的分類分析。有人說這個行業競爭太激烈了,淘寶是一個2C的,都有分類,很多女士都是鉆石級別,很多事剁手黨,皇冠買家,其實C,不同的C的差異不大,我跟田總不管我們的錢多少,我們一年的在淘寶上買的東西和普通白領差不了太多。

    B就不一樣了,都是企業,天生的區別差異,我在你這一年買100萬,我在你這一年買1000萬。你告訴我我采購1000萬在你這和100萬的待遇一樣,肯定不對。有些貌似公平,實際上你去做一個非常不公平的事,買1000萬和買100萬待遇是一樣的。很不公平,這叫分類,不是一類的。


    另一個分級很重要。B買東西不是為了做生意,是自用,大多數,是買了原材料,自己加工再賣掉。B都這樣,所以B有下游的下游。所以對他來說什么最重要呢?我們以前叫把握商機。對B類企業,他在你平臺,骨子里面,是跟你合作我掙更多的錢,為什么要分級呢?分完級以后,我平臺是掌握商機的,我知道有一批糖,30001噸就走,被銀行查封了,這是個2000塊價差的商機,我給誰???我知道有5萬噸糖的采購需求。那平臺就要開放會員了。會員和非會員,特權是不一樣的,價格是一樣的,但非會員3天以后才能來拿,3天以后還有沒有不知道。這就是商機。比如說,田總是我們這五星級會員,問他要不要。給他三個小時時間,他有優先權,要不要?不要給四星會員,三星..都不要,最后給農民群眾。這樣,那所有人都想成為你這里的高級會員,你的競爭對手,田總回去嗎?他在這邊可是五顆星啊,跑到他那成為農民群眾啊。


    他為什么是五顆星呢,之前說的撮合,交易,直營、信息、物流,他在你這做了好多貢獻,在你平臺積累了信用,做了那么多是個好人,他去別的平臺,別的平臺敢給他五顆星嗎?不敢。所以2B2C還要重要的是分類和分級。因為2B的差異化遠遠大于2C的差異化,如果你不尊重差異化,而在平臺上追求貌似的公平。當然,分類是這樣分的:在外面有多大不知道,在外面采購一個億,在我這采購一百萬,我沒法證明他大,他得在我平臺證明。有一些企業,在外面沒有很大,1000萬,啪,直接在我平臺上方800萬,所以,即使我是一個中小企業,因為我在平臺交易量大,真實交易量大,我就有可比大公司在平臺上獲得更好的消息。我一個屌絲企業可以在B2B平臺享受大企業享受不到的。我只認我自己平臺上的交易。所以哪個平臺能夠做到分類分級,就能夠把競爭對手甩走。

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